Pro 96 % mladých Čechů je klíčová vnitřní duševní pohoda. Jen pětina z nich jí však skutečně dosahuje, vyplývá z průzkumu DFMG

Generace Z klade nebývalý důraz na vnitřní duševní pohodu. Za důležitou ji považuje 96 % mladých Čechů. Jen 19 % z nich se však tuto potřebu daří naplňovat. Na sociálních sítích denně tráví čas hned 86 % příslušníků generace Z. Většina z nich si však stále dokáže najít čas i na tradiční zábavu. Ve srovnání s obecnou populací mladí Češi více sportují a častěji chodí na party nebo do hospody. Vyplývá to ze studie Mýtus Gen Z, která vznikla ve spolupráci komunikační agentury DFMG a výzkumníků z Behavia.

Lidé narození mezi lety 1997 až 2012, běžně označovaní jako generace Z, tvoří nejmladší skupinu zákazníků. O tom, jak se tato část populace, někdy také přezdívaná jako „zoomeři“, doopravdy chová a po čem touží, ovšem koluje řada mýtů a dohadů. Ty se snaží uvést na pravou míru nový výzkum, který vznikl ve spolupráci komunikační agentury DFMG a výzkumníků z Behavia.

„Většina informací o chování Gen Z, které byla doposud dostupná, je v lepším případě založena na datech ze zahraničí, v horším pak na dojmech a pocitech. Rozhodli jsme se proto, že českou Generaci Z chceme opravdu poznat,“ přibližuje důvody vzniku průzkumu Dan Urban, stratég z agentury DFMG.

Šetření probíhalo na vzorku 450 mladých lidí z ČR ve věku 18–24 let a šlo tak o jeden z nejrozsáhlejších počinů tohoto druhu. Jak popisuje sociolog z výzkumné agentury Behavio Ladislav Havrland, cílem výzkumu bylo dosáhnout hlubšího porozumění nejmladší generace a jejích nejpalčivějších problémů: „Zajímalo nás především, co Gen Z pohání, jaký život chtějí mladí žít. Změřili jsme celkem 6 hlubokých životních potřeb a jak se je mladým Čechům daří naplňovat.“

Vnitřní pohoda na prvním místě

Ačkoliv je generace Z často vykreslována jako generace, která preferuje zábavu a zážitky, výzkum ukázal, že pro mladou generaci je nejdůležitější vnitřní duševní pohoda. Za důležitou ji považuje 96 % mladých lidí. Jen 19 % z nich se však daří tuto potřebu naplňovat. „Touha po vnitřní pohodě se projevuje například při výběru profese. Stres považuje za horší než rutinu 46 % Gen Z, což je o 10 procentních bodů více než v obecné populaci,” vysvětluje Ladislav Havrland.

Tato data jsou přitom v procesu tvorby komunikační strategie značek zásadní. „Pokud chtějí značky oslovit Generaci Z, měly by volit témata a tone of voice, která ukáží empatii a ideálně mladým pomohou potřebu duševní pohody naplnit,” upozorňuje Dan Urban.

TikTok využívá denně jen čtvrtina generace Z

Svůj volný čas denně na sociálních sítích tráví hned 86 % respondentů. Právě sociální sítě pro příslušníky nejmladší generace často představují hlavní zdroj zpráv. Primárně zde ale hledají zábavný obsah. To platí i pro stránky značek, které sleduje 42 % respondentů.

Výsledky šetření nabourávají zažitou představu o tom, že se mladí lidé masivně přesouvají na nové sociální sítě. „Přiznám se, že nás tato data mírně překvapila. Z výzkumu vyplývá, že u Gen Z stále vedou ‚oldschoolové‘ sociální sítě. Instagram denně používá 68 % z nich, Facebook pak 63 %. Na TikToku je denně jen čtvrtina zoomerů, což je jen o 2 procentní body více než těch, kteří se denně dívají na televizi,“ uvádí Dan Urban z agentury DFMG a doplňuje: „Z pohledu značek a marketingového mixu je určitě zajímavý nástup streamingových platforem. Spotify a další streamovací audioslužby denně poslouchá 40 % respondentů.“

Nákupy stále offline

Přestože je generace Z považována za online generaci, ve všech zkoumaných segmentech stále preferuje nákupy v kamenných prodejnách. Nejvyšší podíl online nákupů zaznamenal segment elektroniky, kterou čistě přes internet pořizuje 41 % respondentů. Oblečení však například jen o 22 % respondentů.

„Určitě platí, že online svět hraje v životě Gen Z zásadní roli. To však neznamená, že by pro ně běžný svět neexistoval. Oproti obecné populaci je mezi zástupci Generace Z mnohem více těch, kteří pravidelně sportují, chodí na party nebo do hospody,” doplňuje Havrland. Studie Mýtus Gen Z dále obsahuje zjištění týkající se práce, trávení volného času, financí nebo společenských postojů a názorů. „Podle reportu Ogilvy nemá 79 % značek v Česku žádnou strategii pro Gen Z. I proto si myslíme, že náš výzkum může být klíčový pro značky či agentury, které takovou strategii tvoří,” uzavírá Dan Urban z DFMG.

Kompletní závěry studie představí DFMG a Behavio na společném online webináři ve středu 25. ledna. Webinář návštěvníkům kompletně představí kdo jsou Gen Z, jaké mají hodnoty a jaké jsou jejich potřeby, ale také i to jak je vidí ostatní. Zájemci se můžou registrovat na webu www.dfmg.cz/gen-z, kde si mohou objednat i kompletní studii.